Wen man nicht findet, den gibt es nicht

Viele Patienten suchen heute online ihren Zahnarzt. Nur wer sucht eigentlich was? Snapchat, Instagram, Facebook – die Mediendynamik war noch nie so groß wie in den vergangenen Jahren und gefühlt jeden Tag kommen neue Homepages und Apps dazu. Dabei wird es für die Kommunikation der eigenen Zahnarztpraxis immer schwieriger, die relevanten Medien herauszufiltern und adäquat zu nutzen.

Eines ist jedoch in der Reflektion des eigenen Medienverhaltens sowie mit Blick auf nahezu alle wichtigen Statistiken und Studien klar: Neben der persönlichen Kommunikation durch das Team kommt den Online-Medien heute die Schlüsselrolle in der Praxiskommunikation zu. Sie sind über die Smartphones inzwischen nahezu überall verfügbar, 24 Stunden für den Patienten da und sowohl für Bestands- als auch Neupatienten, für Lang- als auch Kurzleser ganz selektiv nutzbar und gleichermaßen wichtig.

Fragte man früher einen Zahnarzt, über welchen Weg die meisten Neupatienten den Weg in die Praxis finden, hörte man die Antwort: „Ein Großteil meiner Neupatienten kommt über Empfehlungen.“ Und so ist es sogar heute noch oft. Grundsätzlich ist das auch genau richtig. Entscheidend sind jedoch folgende Überlegungen: Welche weiteren Kontaktpunkte werden von der Praxis noch geschaffen, über die Patienten auf die Praxis aufmerksam werden? Gibt es keine anderen Maßnahmen, müssen nahezu alle Neupatienten über Empfehlungen kommen. Zudem stellt sich die Frage, wie Patienten suchen, wenn die meisten vorher einen Namen durch eine Empfehlung aufgeschnappt haben. Dazu unten mehr.

Wenn aber Empfehlungen durch Bestandskunden so wichtig sind, ist es umso unverständlicher, dass der Großteil der Praxismarkenkommunikation fast ausschließlich auf Neupatienten ausgerichtet ist. Den Bestandspatienten und deren Informationsbedürfnis wird meist kein Raum gegeben, zum Beispiel über adäquate Inhalte auf der Praxishomepage.

Gehen wir also von einer Empfehlung aus: Ein Patient sucht einen neuen Zahnarzt, weil er umgezogen ist, unzufrieden ist oder einen Spezialisten sucht. Er fragt seine zwei bis drei besten Freunde, Verwandten oder auch Arbeitskollegen und erhält zwei oder drei Namen, die selten alle auf exakt dieselbe Praxis verweisen, da es sehr viele Praxen gibt. Was macht er nun mit den zwei bis drei Namen? Schließlich sind ja alle drei Freunde in der besten Zahnarztpraxis, sonst wären sie nicht mehr dort. Der Patient wird die Praxen mit Namen online suchen – die mit Abstand wichtigste Suchbegriffskombination ist daher auch „Name, Ort, Indikation“. Aus Erfahrung von einigen hundert Praxishomepages wissen wir, dass 70 bis 80 Prozent der Zugriffe über genau diese Suchbegriffe laufen.

Im Folgenden findet der Patient in unserem Beispiel eine dieser Praxen gar nicht, eine ist eher mittelmäßig im Netz unterwegs und beispielsweise auf Smartphones gar nicht „ansurfbar“, eine dritte aber stellt sich sehr professionell dar. Damit deckt sich das Suchergebnis mit der Empfehlung des jeweiligen Freundes als Top-Zahnarztpraxis. Der suchende potenzielle Neupatient wird sich in diesem Fall mit großer Wahrscheinlichkeit für die dritte Praxis entscheiden, da die erste gar nicht in den Entscheidungskreis tritt und die zweite nur unzureichend aufgestellt ist.

Natürlich sind auch Patienten für die Praxis spannend, die ohne Empfehlung auf der Suche sind. Deshalb sollte die Homepage in jedem Fall suchmaschinengerecht programmiert sein. Auch könnten zusätzlich Werbekampagnen bei Google, sogenannte AdWords, bestimmte Suchbegriffe regional weiter streuen und somit belegen. Da Suchmaschinen regelmäßig die eigenen Algorithmen anpassen, kann sich die Gewichtung der Kriterien regelmäßig verlagern. Dennoch sind folgende Kriterien essenziell:

• Gute und individuelle Inhalte, der sogenannte Content,
• Schlüsselwörter an den richtigen Stellen und in der richtigen Menge,
• Verlinkungen auf die eigene Homepage, sogenannte Backlinks,
• Regelmäßige professionelle Pflege und Aktualisierung, idealerweise mindestens monatlich,
• Alter der Domain,
• Qualität der technischen Programmierung; auch hier spielt zunehmend mit rein, ob ein Nutzer mobil sucht und ob entsprechend mobil aufbereitete Seiten zur Verfügung stehen.

Gerne wird im Prozess der zunehmenden Digitalisierung in der Zahnarztpraxis übersehen, dass auch die Praxiskommunikation ebenso wie die Patientenberatung längst digital erfolgen kann und sollte. So sollten Praxen die eigene Praxishomepage auf Findbarkeit und Qualität der Inhalte hin prüfen. Sehr gute, individuelle Inhalte bleiben der wichtigste Treiber einer überzeugenden Online-Kommunikation – und sind für Suchmaschinen wie Bestandspatienten gleichermaßen wichtig. Empfehlungen werden längst online „verlängert“ und sind somit ein sehr wichtiger Teil des heutigen Praxisauswahlprozesses im Web 2.0.

Ein Expertentipp von Dr. Sebastian Schulz von ieQ-health GmbH & Co. KG, Münster